Unternehmenskommunikation: Wie Journalisten die Social Media nutzen

Der PR-Software-Anbieter Cision und die Canterbury Christ Church University haben gemeinsam Journalisten zu ihrer beruflichen Social-Media-Nutzung befragt. Für Deutschland basiert der Bericht auf 439 Antworten.

Demnach hat sich gezeigt, dass 55 Prozent der Befragten vollkommen oder zumindest größtenteils von den Social Media abhängig sind, um mit ihrer Zielgruppe zu kommunizieren.

Dies sind die zentralen Ergebnisse der Studie:

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KPMG-Studie: Sinkende Kundenloyalität: Unternehmen setzen auf Customer Centricity

Für den „2017 Global Consumer Executive Top of Mind Survey“ haben die Berater von KPMG mehr als 500 Führungskräfte von Konsumgüterherstellern und Händlern in 31 Ländern befragen lassen. 22 kamen aus Deutschland. Zusätzlich wurden Interviews mit elf Geschäftsführern internationaler Konsumgüterhersteller, darunter Danone, L’Oreal, Metro und Pepsi, geführt.

38 Prozent der Befragten (Europa: 43 Prozent) bereitet die sinkende Markentreue der Kunden demnach Kopfzerbrechen. Um dem entgegenzuwirken steht bei vielen die Customer Centricty für die nächsten zwei Jahre ganz oben auf der Agenda. Drei von vier Branchenexperten (73 Prozent) nennen die Faktoren Kundenvertrauen beziehungsweise -treue als „sehr wichtig“ oder „kritisch“ für den Erfolg. Für fast ebenso viele (69 Prozent) spielt die Customer Experience eine entscheidende Rolle. Dabei sind die Befragten durchaus selbstkritisch, denn 39 Prozent bezeichnen ihre eigenen Fähigkeiten, Einkaufserlebnisse zu personalisieren, als „ausreichend“ oder „schwach“ ausgeprägt.

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Mark Sievers, Head of Consumer Markets hat festgestellt, dass Unternehmen noch immer produktgetrieben denken, statt Geschäftsprozesse, Produkte und Einkaufserlebnisse auf den Kunden maßzuschneidern. Dabei gebe es eine starke Korrelation von Kundenzentrierung und Wachstum. Die Ergebnisse der Befragung zeigten deutlich, dass kundenzentrierte Unternehmen, die beispielsweise Kundendaten nutzen, um Vorhersagen zu Vorlieben und Verhalten zu machen, im Durchschnitt ein höheres Wachstum verzeichnen.

Kundenzentrierung ist nur möglich, wenn Unternehmen auf neue Technologien setzen. 38 Prozent der Befragten sehen hier eines ihrer Defizite. Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell von Anfang an auf der Nutzung von Daten beruht habe, sei es vergleichsweise einfach, Einkaufserlebnisse zu personalisieren, erklärt Sievers weiter. Dieses Digital-First-Mindset, das eher Technologie-Start-Ups verkörpern, müssten sich selbst die etablierten Player in der Branche erst noch aneignen.

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NAF – Auch .bank-Domains sind vor UDRP-Verfahren nicht gefeit

Mit dem Versprechen, UDRP-sicher zu sein, hat schon die Top Level Domain .feedback geworben. Auch im Fall von .bank versprechen hohe Registrierungsanforderungen den Schutz vor Streitigkeiten. Vor einem UDRP-Verfahren schützte allerdings auch .bank nicht, wie der Streit um mysummit.bank beweist.

»Trusted, verified, more secure and easily identifiable« – mit diesen Prädikaten wirbt die fTLD Registry Services LLC für eine Registrierung von .bank-Domains. Um diesen hohen Anforderungen gerecht zu werden, treibt fTLD einigen Aufwand; so dürfen lediglich geprüfte Mitglieder der globalen »banking community« solche .bank-Domains registrieren, die der Marke der Bank entsprechen. Hinzu kommen Gebühren, die sich – je nach Domain-Registrar – im hohen drei- bis vierstelligen US-Dollar-Bereich bewegen. Kein Wunder, dass bisher nur rund 3.130 .bank-Domains registriert sind. Im Gegenzug sollten die hohen Anforderungen Domain-Grabber abschrecken, so dass .bank-Domains eigentlich »UDRP-sicher« sein sollten. Das wird sich auch die in den US-Bundesstaaten Wyoming, Montana und Idaho tätige Summit National Bank gedacht haben, als sie am 9. Juli 2015 mysummit.bank registrierte. Umso überraschender ist, dass sich auf Betreiben der Summit Financial Group Inc., die in den US-Bundesstaaten Virginia und West Virginia den Bankgeschäften nachgeht, nun das National Arbitration Forum (Forum) mit dem weltweit ersten UDRP-Verfahren zu einer .bank-Domain befassen musste.

Wenig Zweifel hatte Panelist David P. Miranda noch daran, dass der Beschwerdeführerin, der Summit Financial Group Inc., Markenrechte an dem Begriff »Summit Community Bank« zustehen, die dazu berechtigen, ein UDRP-Verfahren zu initiieren. Allerdings hatte er rasch Zweifel, dass der Domain-Inhaberin keine Rechte oder legitimen Interessen an der Domain zustehen. Dafür streitet bereits der Umstand, dass es der Summit National Bank gelungen war, die Domain zu registrieren, da die strengen Vergaberegelungen für .bank ein solches Recht oder Interesse geradezu voraussetzen. Oder mit anderen Worten: würde die Domain-Inhaberin diese Voraussetzungen nicht erfüllen, würde schon deshalb die Grundlage entfallen, die Domain zu behalten – und obendrein wäre die Prüfung der Registry als oberflächlich entlarvt. Gleiches gilt auch für eine bösgläubige Registrierung und Nutzung der Domain mysummit.bank. Insoweit lässt sich festhalten, dass .bank-Domains URDP-sicher sind. Das Ergebnis hat daher nicht überrascht: die Summit National Bank durfte die Domain behalten. Mit der sich aufdrängenden Frage von “reverse domain name hijacking” hat sich das Schiedsgericht nicht mehr befasst.

Mit dem Versprechen, UDRP-sicher zu sein, hat im Jahr 2016 übrigens auch Top Level Spectrum Inc., Registry der neuen Top Level Domain .feedback, für sich geworben. Rund 5.000 mit Marken identische Domains wurden für lediglich US$ 5,– angeboten, verbunden mit dem Versprechen, »UDRP proof« zu sein. Sollte es dennoch zu einem UDRP-Verfahren kommen, versprach CEO Jay Westerdal, dass die Registry die Anwaltsgebühren übernehmen werde. Im Oktober 2016 musste er das Versprechen aber wieder einkassieren: im UDRP-Streit um debeers.feedback vor dem Schiedsgericht der WIPO entschied der Einzelpanelist auf einen Transfer der Domain. Der Domain-Inhaber hatte die Domain jedoch nicht zu Zwecken der Meinungsäußerung genutzt, sondern um massenhaft zweifelhafte Links zu posten.

Auf das Domain-Recht spezialisierte Anwälte findet man auf Domain-Anwalt.de, einem Projekt der united-domains AG.

ccTLDs – Costa Ricas .cr wegen PirateBay-Domain unter Druck der USA

Die US-Regierung hat NIC Costa Rica, Verwalterin des Landeskürzels .cr, mit einer Schließung des Registry-Betriebs gedroht.

Auslöser ist offenbar der Streit um die Domain thepiratebay.cr, über die BitTorrent-Links zu urheberrechtlich geschützten Inhalten verbreitet werden. Nach Angaben von Pedro León Azofeifa, Präsident der Academia Nacional de Ciencias und damit der Sponsoring Organisation für .cr, versucht die US-Regierung bereits seit dem Jahr 2015, die Domain löschen zu lassen, bisher allerdings vergeblich. ICANNs Regierungsbeirat, das Governmental Advisory Committee (GAC), ist in den Vorgang eingeschaltet. Unklar ist, auf welche Rechtsgrundlage die USA ihre Androhung stützen, zumal ICANN seit dem 1. Oktober 2016 aus der US-Aufsicht des Handelsministeriums entlassen wurde. Überdies hat NIC.cr angekündigt, die Domain selbstverständlich zu löschen, wenn eine entsprechende Entscheidung eines Gerichts in Costa Rica vorliegt. Ob die USA diesen Schritt versucht haben, lässt die Mitteilung der Registry jedoch offen.

Bewegtbild: Ausgaben für Mobile Video haben sich mehr als verdoppelt

Demnach wachsen bestimmte Videoformate schneller als andere. Während Full-Screen Interstitials bei Werbetreibenden weiterhin hoch im Kurs stehen und nahezu zwei Drittel der Gesamtausgaben für mobile Video-Ads ausmachen, war Rewarded Video das am schnellsten wachsende Format. Im zweiten Quartal verdoppelten sich die Impressionen von Rewarded Video Ads fast (96 Prozent), während die Ausgaben für Ads um 153 Prozent stiegen und die eCPMs um 48 Prozent zunahmen.

In einer kürzlich erschienen IAB-Studie gaben Werbetreibende an, mehr als die Hälfte ihrer Ad-Budgets in diesem Jahr für Video ausgeben zu wollen. Mobile Videos seien das am schnellsten wachsende Segment, sagt Ragnar Kruse, CEO von Smaato, was sich auch auf der unternehmenseigenen Plattform widerspiegele. Deshalb geht er davon aus, dass mobile Video-Ads zum dominanten Medium der kommenden Jahre wird.

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Kundenservice: Kein Science Fiction: Wie Künstliche Intelligenz das CRM verändert

Die Einsatzmöglichkeiten von KI nehmen nicht zuletzt aufgrund ständig wachsender Datenmengen aus Kundenbeziehungen und weiterentwickelten Analyseverfahren stetig zu. Richtig eingesetzt, können KI-gesteuerte Systeme die Interaktionen mit Kunden mitunter sogar besser führen als Mitarbeiter. Gerade einfache Servicefälle lassen sich so hochgradig automatisieren, was nicht nur zu Kosteneinsparungen, sondern auch zu einer Verbesserung der Servicequalität führt, beispielsweise durch bessere Erreichbarkeit und schnellere Reaktionen.

Beim Einsatz von Künstlicher Intelligenz geht es vor allem um Kommunikation

Pegasystems, ein Anbieter für strategische Software-Lösungen für Vertrieb, Marketing und Service zeigt, welche Entwicklungen bevorstehen.

Proaktive Erkenntnisse – Die meisten CRM-Systeme setzten voraus, dass Mitarbeiter Informationen über Kunden noch immer selbst aktiv herausfinden. Sogar viele der 360-Grad-Konzepte benötigen noch manuelle Interpretationen, um das künftige Verhalten von Kunden zu erkennen. KI wird CRM nicht nur durch die Bereitstellung von noch mehr Daten verändern, sondern vor allem durch in Echtzeit automatisch umsetzbare Erkenntnisse aus diesen Daten.

Maschinelles Lernen und adaptive Modellierung – Bisher mussten datenbasierte Vorhersagen weitgehend manuell modelliert und bereitgestellt werden. Angesichts der Fülle von Anwendungsfällen ist das künftig nicht mehr möglich, denn kein datengesteuertes Unternehmen könnte für dieses Verfahren noch ausreichend viele Experten bereitstellen. KI ermöglicht es Unternehmen, mit maschinellem Lernen und adaptiver Modellierung prediktive Analysen skalierbar zu generieren.

Konversationsschnittstellen – Neue Interfaces mit weiterentwickelten Methoden der Sprachverarbeitung (Natural Language Processing – NLP) ermöglichen es Kunden und Mitarbeitern im Kundenkontakt, über unterschiedliche Kanäle, beispielsweise Chat, Telefon oder Amazon Alexa, automatisiert Konversationen zu führen. Mit NLP kann KI solche Interaktionen interpretieren, sodass die Beteiligten die richtige Antwort in Echtzeit erhalten. Derartige Gespräche werden sowohl mit visuellem Text als auch mit gesprochenem Wort stattfinden.

KI für alle – KI wurde lange Zeit als Science-Fiction-Konzept angesehen, oder etwas, das Heerscharen von Experten und einen riesigen Maschinenpark benötigte. Die neue Generation von KI liefert schnell Ergebnisse, in vielen Fällen aus der Cloud, sodass Unternehmen mit konkreten Lösungen in der Regel in weniger als 90 Tagen produktiv werden und kurzfristig entsprechende Ertragssteigerungen realisieren können.

Eine konsequent auf den Kunden ausgerichtete und ihm verständlich gemachte KI werde sich mittelfristig durchsetzen, erklärt Carsten Rust, Director Solution Consulting DACH bei Pegasystems in München. Wenn auch nicht überall, so seien doch KI-gestützte Verfahren in vielen Bereichen des Kundenmanagements hinsichtlich Geschwindigkeit und Qualität den Menschen überlegen. Das sei weder Science Fiction noch ein Mysterium: Schließlich wundert sich niemand darüber, dass Autos schneller fahren als Menschen laufen können.

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Employer Branding: 5 Schritte zum erfolgreichen Recruiting

„fairstainable“, „unicornique“ und „fug: fight and hug“ – was nach dem neuesten Jugendwort des Jahres klingt, sind die eigens kreierten Unternehmenswerte des Berliner Startups einhorn, mit denen sie sich erfolgreich im War of Talents unter den Bewerbern behaupten. Alles richtig gemacht: Denn die eigene Arbeitgebermarke aktiv zu gestalten und zu pflegen ist das A&O für alle, die auch morgen noch mit erfolgreichen Teams zusammenarbeiten wollen.

Jedes Unternehmen hat eine Employer Brand – ob diese die tatsächlichen Werte des Unternehmens widerspiegelt, die Wünsche der Mitarbeiter einbezieht und damit auch die richtigen Bewerber anspricht, ist die entscheidende Frage. Wer seine (potenziellen) Mitarbeiter zu echten Anhängern der eigenen Unternehmensvision machen will, setzt mit Hilfe von Storytelling auf authentische Geschichten (Was ist eigentlich Storytelling? [Video]). Wie man sich von der Konkurrenz abhebt und geeignete Mitarbeiter findet, in fünf Schritten:

1. Gewohnte Welt: Wo steht das Unternehmen?

Vorerst gilt es, die aktuelle Position des Unternehmens im Markt zu analysieren und die noch schlafenden Potenziale zu erkennen. Intern helfen Mitarbeitergespräche und Workshops um zu evaluieren, wo das Unternehmen gerade steht. Extern sollten Zielgruppen, Marketingmaßnahmen, Bewertungen und das Potential der Wettbewerber unter die Lupe genommen werden. Zudem ist ein genauer Überblick der Bedürfnisse nötig, also welche offenen Stellen im eigenen Unternehmen bestehen und in welchen Unternehmensbereichen das größte Wachstumspotential liegt.

2. Ziel der Reise: Wie soll das Unternehmen aussehen?

Wo kommt das Unternehmen her und wo will es hin? Wer sind die Gesichter dahinter und warum setzen sie sich dafür ein? Damit sich Mitarbeiter und Bewerber mit einem Unternehmen identifizieren können, gilt es, eine konsistente Wertewelt aufzubauen sowie Ziele und Visionen festzulegen. Diese machen die Employer-Branding-Strategie einzigartig und authentisch. Die eigene Heldenreise ist dabei der rote Faden, der sich durch den gesamten Markenauftritt zieht und in allen Maßnahmen widerspiegelt. Die grundlegende Idee des Storytelling-Modells ist, das Unternehmen als Mentor seiner Helden – den Mitarbeitern sowie den Kunden – zu interpretieren. Entscheidend auf der Heldenreise ist nicht nur die Belohnung am Ende der Reise, sondern auch die Hürden, Konflikte und das neu erlangte Wissen auf dem Weg des Helden.

3. Mit Mitarbeiterstorys Helden kreieren

Im Employer Branding sollte also auf Hochglanzbroschüren mit lächelnden Mitarbeitern in perfekt aufgeräumten Büros verzichtet werden. Mit echten Menschen, die auch Schwächen haben, können sich Bewerber wirklich identifizieren. Für ein glaubwürdiges und attraktives Arbeitgeberimage müssen Unternehmen also die eigenen Mitarbeiter nicht nur zum Helden, sondern auch zum Erzähler der Unternehmensgeschichte machen. Aufgelistete Argumente für die Unternehmenskultur finden Bewerber auf jeder Website. Persönliche, emotionale Mitarbeitergeschichten hingegen geben dem Arbeitgeber ein Gesicht und authentische Einblicke in den Büroalltag (siehe unser Interview mit dem Krimiautor Veit Etzold „Digitales Storytelling – Dinge greifbar machen„).

4. Neue Helden passgenau ansprechen

Mitarbeiterstorys können auf verschiedenem Wege erzählt werden. Wer geeignete Bewerber finden will, muss seine Zielgruppe also genau kennen und passgenau ansprechen. Die Herausforderung besteht darin, neben den Werten auch die eigenen Anforderungen verständlich zu formulieren. Die Gesundheitsapp Clue beispielsweise setzt auf ein Recruiting-Video, in dem Mitarbeiter in kurzen Statements von ihren Eigenheiten, und wie der Arbeitgeber auf diese eingeht, berichten. Auch von den Mitarbeitern selbst geschriebene Stellenausschreibungen transportieren den Spirit des Unternehmens und helfen Bewerben, sich den Arbeitsalltag bildlich vorzustellen. Den aktuellen Mitarbeitern kann zudem ein Brandbook helfen, die Unternehmenswerte immer vor Augen zu haben und diese nach außen zu tragen.

5. Die Belohnung

Sind die eigenen Arbeitsbedingungen optimiert und eine nachhaltige Arbeitgebermarke gezeichnet, müssen die Ergebnisse evaluiert werden. Ist eine Veränderung in der Markenwahrnehmung, zum Beispiel auf Bewertungsportalen wie kununu, spürbar? Ist die Zahl und Qualität der eingegangenen Bewerbungen gestiegen? Und wie viele Mitarbeiter konnten erfolgreich ins Team integriert werden? Mit einem genauen Monitoring lässt sich an den entscheidenden Stellschrauben für eine erfolgreiche Employer-Branding-Strategie drehen.

Über die Autorin:

Miriam Rupp ist Gründerin und gemeinsam mit Nora Feist Geschäftsführerin von Mashup Communications, einer Berliner Agentur für PR und Brand Storytelling. In ihrem Buch „Storytelling für Unternehmen“ beschreibt Miriam Rupp, wie Geschichten zum Erfolg in Content Marketing, PR, Social Media, Employer Branding und Leadership führen.